從純凈水到純茶飲料，中國消費升級的研究樣本
2023-06-22 20:36:38
來源:新品牌研究所
(資料圖)
這篇專欄出自 李翔和豐叔在 「高能量」播客的一次深度對話。 李翔是《詳談》叢書主理人， 得到App總編輯。冷柜爭奪戰正如火如荼地進行，飲料也將迎來銷售旺季。部分便利店飲料柜里，如今占據黃金位置的，是曾被吐槽 “最難喝飲料”的無糖茶。無糖茶的火熱還體現在財報中：2022年，以東方樹葉為代表的農夫山泉茶飲料營收達69.06億元，同比增長50.8%。 茶飲料也是農夫山泉2022年 唯一營收增速高于2021年同期的品類，營收占比從15.4%提升至20.8%。 在豐叔看來 ，東方樹葉、元氣森林興起背后是典型的消費升級：一方面，是從 低糖到無糖的健康維度的升級，另一方面，則是從1元到5元 價格維度的升級。而在飲料這個賽道上，消費升級一直在發生。 在近一小時的探討中，李翔和豐叔從瓶裝水聊到飲料再聊到咖啡，剖析了國內消費升級的真實面貌，闡述了其背后的趨勢變化： 下沉市場開始了品牌類的消費升級，消費者的需求已經從“琳瑯滿目”轉變到了 “精選優選”、服務和零售的 邊界越來越模糊……我們截取編輯了播客的部分內容，希望能帶來新的思考角度，歡迎跟我們一起持續觀察和探討。也歡迎移步小宇宙APP 或 Apple podcast，搜索并訂閱 「高能量」收聽完整版。 Q：歡迎大家來到高能量，這期我會跟豐叔討論瓶裝水和飲料行業的話題。豐叔也參與投資過一些瓶裝水和飲料相關的創業公司，所以我想聽一下豐叔對這個話題的看法。 A：這一期的產業觀察，我們就從水開始，聊一聊中國正在發生的 消費現象，以及背后 中國消費的趨勢變化。我先說幾個簡單的例子和有意思的觀察。我們曾經做了幾千份用戶抽樣調查，發現中國消費者在2015-2016年這兩年，比較明顯地從 消費純凈水到消費天然水過渡。Q：具體來說，農夫山泉主推天然水，娃哈哈主推純凈水，對吧？ A：對， 農夫山泉就是天然水。這個變化主要發生在 2015年至2016年，是一次明顯的消費升級，瓶裝水的價格段從一元升到一元多甚至兩元。 我們當時做了很多次用戶調研，大部分用戶都能分清自己買的是純凈水還是礦泉水，有明確的消費升級意識。 但有一個品牌—— 怡寶，不少用戶不確定它是純凈水還是礦泉水。原因是，在大部分純凈水里，怡寶是為數不多采用硬瓶和硬蓋的品牌。 雀巢、娃哈哈的純凈水瓶都很薄。而天然水和礦泉水，以 農夫山泉為例，瓶和蓋都是硬質的。 所以非常多的用戶會認為怡寶是礦泉水，或者不會覺得它是純凈水。這在瓶裝水升級過程中，是個很有意思的現象，一個由 包裝引起的用戶認知的變化。 A：2018年之前，我們買比礦泉水 更貴的、更過癮的飲料，含糖的茶飲料、可樂是我們的典型選擇，大概在3元這個區間。2018-2019年，我們又從喝可樂，到喝所謂的健康一點的添加代糖的氣泡水。 A：對。我們從可樂到代糖氣泡水，其實是消費升級，從3塊多的價格區間到了5塊錢。 2022年，我觀察到一個非常明顯的消費變化：年輕同事們從喝 代糖氣泡水到喝0糖0卡的 純茶飲了，其中典型產品是 東方樹葉。我們簡單假定，把含糖的認為是不健康，不含糖的認為是健康。我們從不健康的、含糖最多的，喝到代糖氣泡水，再喝到無糖， 大概只花了4-5年時間。但從健康的概念來看，它基本上到頭了。這是個非常典型的消費變化。從這個案例可以看出，中國的消費者，尤其是年輕消費者，在形成了確定的消費意識和觀念之后，從不那么專業到專業， 過渡時間非常短、速度非常快。類似的情況也正在化妝品行業發生，未來可能會越來越多。 在化妝品里，消費者從 高價的復合多種化學成分的化妝品，到 平價替代、成分簡化的復合化妝品，再到非常專業、具體且成分比較純凈的 半醫學、半美容用品，大概也只花了幾年的時間，用戶就迅速從這一端挪到了另一側。 第一是中國的年輕消費者 接受高等教育水平的比例已經非常高，他們確定自己想要什么、了解什么產品對自己好的能力迅速提高。 第二是 中國的互聯網滲透率很高，因此中國消費市場里，信息渠道在增多，信息專業度在提高， 信息的對稱性提高得也非常快。消費者在線下看到的東西，網上幾乎都能買到。 這幾件事情促使消費迭代速度非常快， 中間態存在的時間和空間都被大大壓縮，非常有意思。 Q：其實從可樂到代糖飲料再到純茶飲的迭代過程中，產品沒有發生特別大的變化，是嗎？只是說消費者的消費理念和專業化變化？ 品類上，消費者從純凈水喝到了礦泉水，再到高糖飲料，然后再到少糖飲料，到不含糖的飲料，大概是這個過程。 價格維度上，從一塊到一塊五、兩塊到三塊、五塊。這是非常典型的兩個維度的消費升級。 Q：2年前，得到CEO&聯合創始人脫不花觀察到一個現象。她發現，自己身邊的 年輕同事不怎么喝水了。辦公室有飲水機，但很少有年輕同事端著杯子去接杯水。如果要喝，就點杯瑞幸或者奶茶。 A：提到瑞幸，大家最近這一年討論得非常多的，是瑞幸 “東山再起”。瑞幸的發展特點是什么？它現在的規模在 中國咖啡連鎖店中排第一，其中接近30%是加盟店。 瑞幸有兩次非常重要的擴張， 一次是在出現風波之前，一次是從2020年底到現在。最近這次擴張主要是打開了三線城市及以下的市場， 發展加盟店，它的加盟店比例上升了非常多。下沉城市的加盟以及經營效率提升，幫助瑞幸的業績在過去兩年迅速提升，全年整體營業利潤首次 扭虧為盈。瑞幸過去兩年多大幅擴大下沉門店，解決了它的一部分增長問題。這充分說明了，中國的下沉市場開始了 一次品牌類的消費升級。消費升級分成好幾個層次，我們剛才講水從頭到尾都在發生不同的消費升級。而品牌化，就是從能買到還不錯的東西 ，到要買還不錯且具有一定品牌的東西。如果你在中國的一個縣級市生活，要請朋友喝杯東西，可以找個本地的或者更便宜的連鎖咖啡。但是因為你在小紅書上刷到了 生椰拿鐵、生酪拿鐵，你可能會多花個三五塊錢，買一杯有品牌的現磨咖啡給他喝，這就是瑞幸的下沉市場。 過去幾個月，有兩個非常特殊的方向性新聞與下沉市場品牌升級現象呼應。其中之一是 家樂福大規模關店，而 沃爾瑪去年在中國實現了較好的增長，尤其在第四財季(2022年11月1日-2023年1月31日)， 凈銷售額增長了13.5%。沃爾瑪的增長數據引人深思，同樣是進中國最早的一批商超，家樂福大規模閉店了， 沃爾瑪反而實現了增長。沃爾瑪在中國的主要增長來自于旗下 山姆會員店。山姆會員店單店空間較大，SKU較少。一家山姆會員店的SKU約 4000個，而中超和大超市里的SKU通常約有1萬多。 2021年10月 ，山姆在全中國的付費會員數量超過了400萬。這意味著什么？十幾年前，逛超市還是很多人的樂趣。那個時候，我們 還沒有百分之百進入 必需品被完全滿足的階段。我們看見琳瑯滿目的東西會有滿足感。 今天還會有人逛超市，但琳瑯滿目的東西對我們來講已經 缺乏新鮮感了。再看山姆，它精選出了 少而優的SKU。現在消費者要效率，而不要琳瑯滿目，這大概是城市消費在過去十幾年當中的一個典型的消費趨勢。而山姆則是消費升級的縮影。消費者要好的，同時要一些專屬、特殊的商品。哪怕商品的價格稍高一點，也在許多消費者可接受的范圍內。 A：二十多個。你問到了我想說的第二條新聞，山姆會員店今年會拓展非常多的地級市乃至縣級市。 山姆也開始下沉了。以前我們常認為，消費形態的變化大多發生在中國的一線和新一線城市。但從山姆今年全年擴店計劃來看，不少新店計劃進入下沉城市。 當然這個下沉是相對于一線的下沉，瑞幸下沉程度更深，因為它是一個沖動性消費品，也有一定的品牌化。山姆作為城市人群新的生活方式和生活選擇，它下到了一線以下，去到了二三線，這是它今年主要的擴展變化。 你把這幾件事作為消費現象連到一塊看，就能得到一個可能的趨勢。 今天我們講 提高內需，有一件事情非常重要，就是 下沉市場的品牌升級。這可能也是中國驅動內需的一個動力、一個消費趨勢。 Q：當然這跟經濟結構中的基礎設施建設有關，基礎設施建設包括新基建，即數字化。品牌升級也與政策提到的解決鄉鎮問題、振興縣域經濟、解決城鄉收入差距等都相關。 國家把基礎設施做好，這本身也會極大推動下沉市場的品牌升級。A：對于公司而言，它出現了 規模化和連鎖化的機會。 A：是的，而且這里有一個非常特殊的現象。過去三年，尤其是過去一年，一些曾經連鎖化程度較低的零售業或服務業，連鎖化程度有所提高。 過去三年，零散的街邊小店過得不容易，抗風險能力強的連鎖品牌存活了下來。它們既 帶有品牌性，又能夠趁機做一些 供給端的擴張，因為供給減少了。這是個有意思的階段性現象。 Q：疫情其實也有一個意想不到的結果，它使得本來是集中在某個區域發展的公司有 向外走的沖動。因為疫情教會它們，不能把自己所有的生意放在某一個固定的區域里。 服務和零售的邊界越來越模糊
A：提到瑞幸和山姆，還有一個有意思的現象，在中國消費中也非常重要，就是 服務和零售的邊界越來越模糊。沃爾瑪在財報中披露，在第四財季(2022年11月1日-2023年1月31日)，電商凈銷售額占中國總凈銷售額的 48%，這個比例在中國大商超體系里，已經算非常高了。與此同時，電商 凈銷售額增長率為70%。▲第四財季電商凈銷售額占沃爾瑪中國總凈銷售額的48%，其增長率為70%。圖片來源: 跨境電商頭條 我們把山姆會員店和瑞幸再做一個有意思的比較，你會發現， 本為零售業態的山姆有了服務業特征，而本在服務業的瑞幸卻有了零售業特征。山姆會員店本來是百分之百的 零售業態，現在增加了 電商配送服務。相較于為用戶提供休閑空間的咖啡館，瑞幸有九成以上的咖啡銷售都是電商形態，即用戶線上下單后，選擇外送或自提，偏零售屬性。 在往后發展內需的過程當中，借助互聯網的發展以及基礎設施建設， 中國的零售業會帶有非常多服務業的特征，而中國的服務業又會帶有非常多的零售業特征。這是我覺得在中國很特別和神奇的地方。 最容易理解的例子就是餐廳。餐廳有就餐環境、有服務還有評價指標。但當餐廳加了外賣后，是往零售這個方向延展。因為互聯網的高滲透率、年輕人的生活方式變化和中國的城市結構、人口密度等因素，往后看，中國幾乎所有高效的零售業大概率會帶有服務業特征。 再打個比方 ，盒馬也是重要的新興業態。盒馬是個大商超，也有送到家的服務，還能為用戶現做海鮮、牛排等熱食。這是非常典型的案例，零售業增加了服務特性。 我們從更大的跡象上也能非常明顯看出來變化。 十年多年前，中國的百貨業態、商場業態， 體驗和零售占比大概三七開。體驗包括親子樂園、電影院、美容美發等吃喝玩樂的業態。 大概到2016年，阿里提出新零售的概念，就變成了 四成的體驗，六成零售。疫情前的時候，商場這兩種業態占比已經到 五五開了。線下的百貨商場原來更多依靠豐富的商品類型，現在更多依靠引進能帶來好的 體驗和服務類的店。比如你去看了個電影、吃了頓飯，心情高興，順便逛一逛，借著吃飽喝足的勁頭，把東西給買了。 從方方面面來看，中國的 零售業開始帶有了 服務特征來增加 體驗，中國的服務業開始帶有了 零售特征來提升 效率。將來中國消費領域的新興品類里，可能多數會出現這種情況。 Q：豐叔無意中把新零售這個概念給定義得非常清楚。之前大家講新零售其實是各執一詞，我聽下來，新零售就是把零售業和服務業結合到一起，然后再 運用了數字化的手段。A：是的，當一件事情被完全數字化后，它 可能在具象上與原先的面貌不太對應，但在抽象層面是對應的。比如淘寶，大家都把它叫貨架式的百貨商場，你去淘寶選東西，就像逛百貨商場。 今天有個新興業態是直播電商。在抽象層面，直播電商其實是 把體驗和服務放到了零售中。直播時有人給你演示、給你講解，就跟你去百貨商場，有人幫你拎包，導購告訴你樓層，還帶你去逛可能會喜歡的品牌店一樣。 從某種意義上來講，直播帶貨就是在零售行業中，加入了在互聯網上能提供的體驗和服務。直播只是形態之一，在中國，將來會有各種各樣的方法 把零售和服務做出不同的結合。三頓半在上海開的 原力飛行咖啡店也是案例之一。原來星巴克往零售方向延伸，已經做得很好了，在店里賣各種各樣的東西，比如咖啡杯衍生品、甜品以及茶葉等。 根據星巴克發布的2022財年（截至10月2日）的年報，零售部分業務大約占整體銷售額20%，而三頓半線下咖啡廳 零售部分占線下營業額遠超這一數據。 Q：因為三頓半原力飛行零售的客單價，要高于單點咖啡的客單價。 A：是的。 它用零售帶動了服務。得益于線上業務所建立的品牌，線下店一開張就很受歡迎。又因為開了線下店，三頓半的零售業務也有了服務特征。 用戶既能體驗8號線下限定系列的風味，還能感受三頓半做手沖咖啡的能力，使得三頓半零售的定價區間得到了支撐。 Q：今天咖啡市場競爭非常激烈，除了瑞幸，有 MANNER、庫迪、幸運咖……A：2023年3月，我們做了一個關于中國的咖啡連鎖業態統計和調查，發現 中國前十名咖啡品牌店的連鎖化率不高：瑞幸第一名，9000多家門店，星巴克第二名，6000多家，但是到第十名的時候只有小幾百家了。 美團發布的《2022中國咖啡消費洞察報告》里提到，上海已經有近8000家咖啡館。可以說， 上海一個城市咖啡館的體量，和瑞幸在全國的門店體量相當。星巴克跟瑞幸正好是一個硬幣的兩面。星巴克為顧客提供了很多環境上的體驗，而環境很受疫情影響。瑞幸無論是從門店布點、效率和成本控制等方面，都和外賣服務適配。瑞幸的大多數門店面積比較小，不提供座位。疫情期間，要喝咖啡，又不需要在門店品嘗的用戶，可能會選擇瑞幸。 近年來，星巴克也在做下沉，在二線以下城市積極拓展門店。低線城市用戶有更多空閑時間且可支配收入比例較高，有時間去坐在店里消費。李翔：對，所以瑞幸在低線城市的開店策略其實跟一線城市不一樣的。我去過一些瑞幸在低線城市開的店，主要是大店。 Q：我也覺得，其實在 低線城市，用戶可能會需要更多的 服務和環境要素。A：我其實有點擔心星巴克。星巴克整個品牌以及各種理念都很不錯，但是它的定價相對于競品而言確實是高的。 A：這就和沃爾瑪與山姆的邏輯是一樣的。沃爾瑪是全球最大的、進中國最早的商超，但在中國，不管是華潤、永輝還是大潤發，都能在性價比戰爭中卷過沃爾瑪。山姆定位更好一點，這樣更不容易被卷跑。 Q：喜茶已經有了降價的動作， 鐘薛高也推出便宜的雪糕系列，它們都在向下探索。 A：還拿山姆舉例。山姆有一些 產品特色，有一定 溢價，消費者也可以接受。如果產品本身的獨特性較少，在中國拉高價格是不容易的。 我們在最開始也講到，如今消費者的受教育程度提高，互聯網讓信息對稱性提高，這兩件事結合后，你很難平白無故地做高溢價的產品。 Q：對，基本上如果你不能證明自己的產品足夠差異化， 就只能加入到“卷”的大軍。A：但是要爭取“卷”到一個新興方向，多跨一兩步。比如我們在同樣的消費邏輯上，投了一個特殊醫療食品企業 瑪士撒拉。特殊醫療食品像處方藥一樣，是當身體需要補充特殊營養素時，醫生開的一些特殊食品。除了特醫和營養強化產品，瑪士撒拉還做兩類產品 ：一種是低GI食品，就是升糖指數比較慢的，不容易導致血糖濃度快速升高的產品； 另外一種是控能食品，就是重要營養素比例相對合理，吃了不容易胖的產品。 以前我們看過健康食品賽道，幾乎都放棄了。 在用戶眼里，所有的健康食品都會被跟拿來零食比。一旦用戶把它跟零食比，那它永遠做不到像零食那么好吃。 我們當時和瑪士撒拉創始人唐黎明討論了很長時間。最后，他讓我從邏輯上理解了，要先做 敏感人群，比如關注糖尿病、高血糖的用戶。先讓這些用戶感受到產品的 專業度。用戶體驗的過程中，會發現健康食品也能跟零食一樣好吃，就會覺得特別好。 后來， 峰瑞在A輪獨家投資了瑪士撒拉，又在A+輪持續加注。2022年，瑪士撒拉的控能雞胸肉腸入駐山姆會員店，月銷名列前茅，被評價為又健康又好吃。瑪士撒拉的檸檬味控能威化棒，低糖而且富含高蛋白，在我們峰瑞辦公室很受歡迎。 健康食品的一大邏輯就是 ，藥品或保健品靠近食品的體驗和口感， 而不是食品往藥品去靠。農夫山泉茶飲料產品的營收在2022年增長超50%，占比已經超過20%。東方樹葉堅持了12年，還曾被評為中國十大最難喝飲料。 產品先站在了功能性那邊，等著用戶逐漸轉向消費健康的飲品。消費者一旦把它認為是健康產品，它又能“往回做”，做到相對好看好喝，變得受歡迎。 A：對，所以說在消費品里，做好定位非常重要。尤其是 依據消費者的意識變遷，來做消費品的品牌定位，這非常重要。 零售的本質：本地化+供應鏈
Q：剛講到那沃爾瑪和山姆會員店。我去各個地方出差時，發現每一個區域或市場都有一個當地做得非常好的商超，比如河南的胖東來，甚至每個省份有不止一家這樣的。這個現象是為什么？有可能被改變嗎？ A：它存在一定的合理性 。零售中有一個簡單的、長久不變的本質，就是 既需要本地化，又需要超級好的供應鏈，并且兩者能配合。中國東西南北各個區域所需要的產品組合是不一樣的，喜歡的東西是有地域性差異的。如果不做足夠多的 地域性差異，基本上就很難在本地做得很好。 中國的新零售或者含線下元素較多的零售業態，通常需要有這樣幾個特點： 第一是需要有一定規模的 城市人口，市場規模才夠大； 第二是城市規模不能太大 ，房價相對合理，可供消費的比例要高； 第四是 住宅和工作區不能分得太開，不然每個業態只能做一半時間的生意，會有明顯的潮汐效應； 所以 長沙、廈門、成都、上海、深圳、福州這些地方，因為年輕人多，比較容易誕生有特色的、線上線下結合的新零售品牌。 Q：除了 三頓半，你們沒有再投其他的咖啡連鎖品牌了？ A：是的。主要是 因為線下服務業態比較難管理，所以說做成像海底撈這樣是非常難的。這里還有個有意思的對比，海底撈2022年賺錢了，而海倫司小酒館卻在2022年虧損。 海底撈、海倫斯這兩家企業雖然都采取了降本增效的措施，但時間節奏不一樣。海底撈在2020年第一次疫情被控制下來后，對未來預期比較樂觀，在2020年三季度大規模擴店。因為連續受疫情影響，海底撈又從2021年下半年開始閉店。 海底撈降本增效的措施， 在2022年發揮了作用。2022年的12月份解封之后，它尤其受益。海倫司可能跟這個節奏相反，2021年拓店，2022年才開始降本增效。 Q：我印象中海底撈真正跟其他頭部餐飲企業拉開差距也是在疫情期間，它整個規模往上走。 A：疫情之前，海底撈已經在增長了。海底撈之前提出的擴店計劃跟瑞幸和山姆有相似之處，它在2019-2021年增加的店面主要在二線以下城市。海底撈是 服務行業品牌下沉的典型案例。 Q：有一些行業、公司和品牌受到了疫情影響。比如露營，疫情期間，露營這種方式很火。疫情結束后，露營受到的沖擊比較大。 A：視頻電話會議、露營，在疫情期間經歷了短期的高速增長。疫情之后，有的習慣會長期留存下來，變成了生活方式，但是有的可能不那么容易。比如，在美國，疫情后仍然有很多公司和員工選擇居家辦公。但在中國，居家辦公沒有變成長期趨勢。 溝通、合作請掃描下方二維碼
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