原標題：更廣范圍、更深層次、更高水平（主題）

——傳統美術類非遺與旅游融合發展如何走向深入（副題）

中國文化報實習記者 王添藝

(資料圖)

非物質文化遺產是旅游繁榮發展的重要資源，旅游為非物質文化遺產提供了更多實踐和應用場景。近日，文化和旅游部發布《關于推動非物質文化遺產與旅游深度融合發展的通知》，讓“非遺+旅游”這一熱點話題再次引發社會關注。

相較而言，在非物質文化遺產的眾多門類中，傳統美術類非遺更加易于開發、生產和交易，這也使得傳統美術類非遺成為豐富旅游商品內涵的主力之一。如何針對門類特色，找準傳統美術類非遺與旅游融合發展的契合處、聯結點，推動其走向深度？我們從選品、路徑、原則等方面尋找答案。

傳統美術類非遺旅游產品

應具備的幾種品質

國家級非物質文化遺產代表性項目名錄將非物質文化遺產劃分為民間文學、傳統美術、傳統技藝等十大門類。其中，傳統美術是指非物質文化遺產中與人們日常生活緊密相關的傳統造型技藝，主要包括傳統繪畫、雕塑、剪紙等。現實生活中，傳統技藝門類中制瓷、挑花、印染等藝術性更強的傳統技藝在旅游商品研發方面具有與傳統美術相似的特點，因此本文一并作為“傳統美術”廣泛探討。

傳統美術與工藝生產息息相關，天然與物質載體緊密相連，使得傳統美術類非遺與市場的關系頗為親近。無論是傳統美術類非遺的直接制成品，還是以傳統美術元素打造的文創衍生品，都更易搭載旅游發展和文旅融合的快車，在伴手禮、紀念品等旅游產品中具有很大優勢。

中華文化源遠流長，各族兒女創造并傳承了燦爛豐富的傳統美術類非物質文化遺產。不過，并非每種項目都適合作為旅游產品進行開發，消費者對傳統美術類非遺旅游產品的選擇遵循著一定的規律。

“盡管當下物流業飛速發展，一定程度上弱化了運輸對旅游產品消費的影響，但是，便攜性仍是傳統美術類非遺旅游產品所應具備的重要特質之一。”北京聯合大學青年教師楊慧子在調研了部分設在景區周邊的非遺文創商店銷售情況后發現，便攜、相對平價、有一定實用性且剛需的產品更受消費者歡迎。“比如符合贈禮需求，或是方便應用于生活、辦公場景中的產品。”楊慧子說。這也成為了近年來商家開發傳統美術類非遺旅游產品時重點發力的方向。據山西神山風文化藝術有限公司藝術總監張寧介紹，公司通過把山西省省級非物質文化遺產代表性項目——浮山剪紙開發成更實用易攜的擺臺、鑰匙扣、冰箱貼等文創產品，年收入達40萬至70萬元。

此外，為了更好地滿足游客多元審美需求和不斷升級的消費觀念，激發其購買興趣，旅游產品必須有亮點、有特色、有品質。“對于以手工體驗為主的傳統美術類非遺旅游產品，在產品設計時還應注意要易于上手，并且盡可能把制作過程控制在2至3小時以內。”楊慧子說。

由靜態到活態的產業趨勢

當下，游客出游半徑持續擴大、消費場景創新升級、“一老一小”旅游主題不斷拓展，全社會對中華優秀傳統文化的關注與熱情與日俱增。非遺深度游、非遺體驗游、非遺研學游等非遺主題的旅游新業態越來越多地受到市場喜愛。相關旅游產業鏈條得到進一步開發、提質、擴容，傳統美術類非遺旅游產品的內涵也隨之豐富，呈現出從展示、購物的靜態單一模式，向互動、體驗的動態綜合系統轉變的產業發展趨勢。

不久前，來自北京的王女士和孩子到貴州省黔東南苗族侗族自治州來了場說走就走的深度游。在丹寨縣，喜歡傳統服飾的王女士被苗族蠟染工藝深深吸引，他們來到寧航蠟染技藝傳習所，近距離觀摩和體驗了蠟染制作的工藝流程，還在傳承人的指導下，和孩子共同創作了一幅蠟畫。王女士表示：“比起購物景點的‘買買買’，這種親自動手游玩方式顯然更有意義，聞著染料散發的草木香氣，觸摸著手中畫刀的溫度，耳畔聽著傳統圖樣紋飾背后的歷史典故，不僅孩子更深入地接收到歷史、藝術和文化的多重熏陶，我也在場景氛圍的浸潤和滋養下得到全身心的放松。”在此基礎上，寧航蠟染技藝傳習所創造性地將非遺體驗與手工定制有機融合，游客可以選擇把體驗創作的蠟畫定制加工成擺件、箱包、服飾等文創產品。這樣既滿足了游客自己參與、獨一無二的個性化體驗需求，又巧妙解決了蠟染工序工藝復雜、耗時費力特點對旅游產品打造的不利影響，成功拓展了傳統美術類非遺與旅游的融合的邊界。

以文塑旅、以旅彰文。傳統美術類非遺旅游產業由靜態到活態的轉變，不僅更為貼近人民日益增長的美好生活需要的目標導向，同時，也是引導非遺回歸“活態”本質，以生產性方式保護傳統美術類非物質文化遺產，生動講述中華優秀傳統文化故事的有機載體，推動傳統美術類非遺與旅游的融合向更深、更遠層次探索。

▲ 綿竹年畫館內游客正在體驗年畫工藝? 王添藝 攝

發揮集群優勢，打造地方文旅品牌

區域文旅品牌，是一個地區的文化記憶與旅游名片。打造地方文旅品牌對增強地方文化軟實力、提高城市競爭力、促進地方經濟發展有著重要意義。

從上世紀80年代開始，甘肅慶陽就看到了傳統工藝美術對文化和旅游業的標識引領價值，把慶陽香包作為地方文旅品牌進行重點打造。四川綿竹以綿竹木版年畫為抓手，建設了集文化創意、旅游、展覽、民宿、鄉村觀光為一體的“中國·綿竹年畫村”，僅2023年元旦小長假期間，綿竹接待游客達10.98萬人次，帶動當地居民吃上“旅游飯”。江西景德鎮古窯民俗博覽區常態化開展復燒點火、開窯活動，成為江西旅游熱門“打卡地”，在剛剛過去的4月，這座以陶瓷文化為主題的博物館，正式步入擔任國家5A級旅游景區的第11個年頭……

越來越多的傳統美術類非遺成為地方文旅品牌中不可或缺的“頂梁柱”“金招牌”。不過，必須清醒地認識到，傳統美術類非遺與旅游融合的過程中不能“一枝獨秀”，強強聯手、廣泛合作才能不斷激發文旅產業的創造力。

甘熙宅第始建于清朝嘉慶年間，是江蘇省南京市面積最大、保存最完整的古民居建筑，被當地人親切地稱為“九十九間半”。2010年，甘熙宅第增設了南京市非物質文化遺產館，秦淮燈彩、南京泥人、南京剪紙、金陵竹刻、絨花制作技藝等傳統美術在“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的傳統建筑中情景相容，大放光彩。

近年來，文旅融合的腳步不斷加快，涌現出大量“非遺文旅+”的跨界新玩法，秀出文旅品牌“組合技”，為集群效應推動經濟效益和社會效益協同發展創造了廣闊空間。比如，推動非物質文化遺產有機融入古建筑、景區、歷史街區等旅游空間，舉辦非遺文化節，依托歲時節日、人生禮儀等重要時間節點開展相關主題活動，應用非遺元素打造特色民宿、餐館等配套基礎設施，借助科技、數字手段豐富線上云游非遺體驗，圍繞非遺工坊、非遺傳習所、代表性傳承人工作室打造新的旅游線路。在非遺系統內部，也充分發揮非遺各門類特色，傳統美術與傳統表演藝術、傳統體育游藝、民俗民間文學、飲食等集中展示，攜手打造“吃、住、游、購、娛”一體的立體化消費場景。

“游客想看見一座座城市的文化地標承載了家國情懷，也想看見一座座城市的文化創新蘊含了動感時尚，溫暖著萬千游客的人間煙火。”中國旅游研究院院長戴斌表示。景觀之上是生活，集群化的發展路徑還原了傳統美術等非物質文化遺產“見人見物見生活”的本來面貌和生態環境，搭建起主客共建共享的文化和旅游空間，讓非遺和旅游更好地走向當代、融入生活。

材美工巧以為良

“我覺得很多景點的旅游產品都大同小異，而且所謂‘文創’就是簡單貼圖，讓人提不起購買興趣。”無怪網友抱怨，同質化、粗加工是當下傳統美術非遺文創產品和旅游產品所面臨的主要困境之一。

其實，凝聚著地方文化深厚積淀的非物質文化遺產本應是應對同質化問題的一劑良方，以創造美、展示美為主要功能的傳統美術類非遺更不應該淪為粗制濫造的“擋箭牌”。“產品原創力不足時就易于陷入低水平的同質化競爭。”在楊慧子看來，好的設計是非遺文創產品突出重圍、向更高品質躍進的必經之路，“這就需要專業設計師的參與，也需要產權保護、行業規范等制度為非遺文創產品搭建創新空間。”

更為危險的是，在全球經濟一體化的時代背景下，低水平非遺文創產品的開發，不僅有損非遺品牌口碑，而且會對非遺“文化基因”的有序傳承造成一定影響。

“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良。”中國古代造物思想的重要原則在今時今日仍具有重要指導意義。在此基礎上，可以通過產品層級劃分、聯名打卡、借助新媒介手段活用“非遺文旅+”資源等方式，進一步挖掘傳統美術類非遺旅游產品的市場潛力，讓傳統美術類非遺在旅游場景中不僅可以看到、觸到，還要聽到、聞到，提升旅游目的地游客吸引力、滿意度。并且，因地制宜，將旅游優勢轉化為促進相關產業發展的有利條件，推動行業整體發展。

“下一階段，應繼續抓好機制建設、人才建設和體系建設，在做好保護傳承的基礎上，提升非遺傳承人群參與旅游的能力，運用市場機制引導其參與非遺與旅游的融合發展實踐。”戴斌建議。對于傳統美術類非遺而言，在與旅游的融合發展中更應著重提升融合深度、廣度，提升產品質量，充分激活傳統美術類非遺的市場號召力，實現傳統美術類非遺與旅游的“雙向奔赴”。