從大連鎖沒落到電商消沉，家電渠道的變化波譎云詭。

雖然互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的論斷不絕于耳，但近幾年，家電行業(yè)線上銷售額占比仍在逐年增加。GFK數(shù)據(jù)顯示，2022年線上市場(chǎng)零售額占已經(jīng)達(dá)到了57.6%。雖然數(shù)據(jù)一直在增加，但線上渠道的分化日益嚴(yán)重，各種零售方式不斷涌現(xiàn)，同時(shí)，線下零售商們的傳統(tǒng)運(yùn)作方式也相繼失靈，在家電銷售這個(gè)大江湖中，品牌方和各渠道零售商又是如何在一次次的洗禮中摸索出生存之道的呢?

(資料圖片僅供參考)

渠道分化：全域化、碎片化、多元化

在電商出現(xiàn)之前，家電的零售渠道還是連鎖賣場(chǎng)和經(jīng)銷商的天下，國美、蘇寧等全國連鎖主攻大中型城市，地方經(jīng)銷商滲透下沉市場(chǎng)。到了2008年，電商平臺(tái)崛起，線下渠道的生存空間不斷被吞噬。

然而，傳統(tǒng)純電商的風(fēng)光也并沒有持續(xù)多久。近年來，在短視頻和直播等社交方式的強(qiáng)勢(shì)席卷之下，各行業(yè)均受到了不同程度的影響，家電行業(yè)自然也沒能幸免，加之疫情三年對(duì)國民線上消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，如今，線下渠道成交越來越難，傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)、地方經(jīng)銷商和超市商場(chǎng)的行業(yè)占比逐步下降。而線上渠道也由單一的純電商，分化出了以社交為中心的直播電商、內(nèi)容電商等新興渠道。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，直播電商和社交電商在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)渠道中占比僅有3%，數(shù)據(jù)雖然不高，但對(duì)整個(gè)渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式產(chǎn)生了巨大影響，使渠道呈現(xiàn)出多元化、全域化、碎片化的特點(diǎn)。

當(dāng)前國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)渠道發(fā)展概況

圖片來源：奧維云網(wǎng)

在家電行業(yè)，直播帶貨的銷售額主要集中在小家電，特別是破壁機(jī)、空氣炸鍋等“網(wǎng)紅”品類。奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-4月，小家電品類在社交電商線上零售額占比18.4%，提升5.7%。2022年，在抖音廚房小家電20多個(gè)的品類銷售中，破壁機(jī)的零售額銷售份額占比可達(dá)18%以上。對(duì)此，奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅告訴中國家電網(wǎng)記者，隨著用戶認(rèn)可度、接受度的提升和大量品牌商的投入增加，社交電商和直播電商將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，并在家電銷售上提升貢獻(xiàn)。

除直播外，內(nèi)容電商也是近年來受到消費(fèi)者青睞的購物方式，它在提供筆記、測(cè)評(píng)、使用保養(yǎng)技巧等基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化和用戶截留。這種創(chuàng)新形式的營銷模式通過第三方傳播，跳出了傳統(tǒng)商家立場(chǎng)上的主觀宣傳，具有更高的可信度和親切性。但目前內(nèi)容電商的大部分獲客導(dǎo)向了電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)正在做服務(wù)和運(yùn)行方式的升級(jí)。在此方面，各大企業(yè)也在持續(xù)布局，美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，將持續(xù)推進(jìn)在內(nèi)容平臺(tái)上的布局并實(shí)現(xiàn)新的增長。

此外，新零售形態(tài)多種多樣，還包括電商平臺(tái)的加盟店、社區(qū)團(tuán)購等，入局主體不斷增加，各平臺(tái)玩法不一樣，各大促銷季玩法也不一樣，不僅消費(fèi)者眼花繚亂，對(duì)零售商而言，還面臨客流量被一層層瓜分和獲客成本的不斷提高的問題。而另一方面，新興科技還在不斷的運(yùn)用于零售之中，數(shù)字人直播、元宇宙云體驗(yàn)、ERP系統(tǒng)、無人化等等。此外，趙梅梅認(rèn)為，新興技術(shù)通過在產(chǎn)品方面的升級(jí)也將對(duì)渠道產(chǎn)生影響，她表示，“AI等新興技術(shù)的發(fā)展將促進(jìn)我國智能家電單品和智能家居的進(jìn)一步推廣滲透。從渠道角度來看，接觸智能家居購買和換新用戶更多的前裝渠道將率先獲利，例如精裝修渠道、家居建材渠道、設(shè)計(jì)師渠道等。”

總體而言，渠道的分化與混亂增加了品牌方的運(yùn)營成本、加速了經(jīng)銷商的焦慮與緊張。線下渠道的形式已經(jīng)不容樂觀。連鎖方面，國美、蘇寧從去年開始，相繼被爆出線下門店部分關(guān)停，現(xiàn)階段國美又陷入巨額被執(zhí)行危機(jī)。大連鎖在零售中的占比持續(xù)降低，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，TOP渠道的占比在不斷自我變革中維持在14%~15%左右。經(jīng)銷商方面，消極情緒已經(jīng)持續(xù)蔓延，銷售已經(jīng)方式由“等”變成了“搶”。

另一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)所在，正不斷升級(jí)服務(wù)留住消費(fèi)者。近年來，618、雙11等促銷季的活動(dòng)力度越來越大，但在實(shí)際交易額上卻收效甚微便是最好的證明。近年來，高端化已經(jīng)成為家電圈的共識(shí)，但企業(yè)們?nèi)匀辉趦r(jià)格戰(zhàn)上流連忘返，京東、天貓等平臺(tái)甚至還出現(xiàn)了比價(jià)、比性能等功能。然而，消費(fèi)需求導(dǎo)向新興渠道已經(jīng)成為事實(shí)，原本高端市場(chǎng)的產(chǎn)品也在不斷下沉，并不斷催生新一代高端技術(shù)和產(chǎn)品的出現(xiàn)。那么在如此混亂的渠道現(xiàn)狀之下，各銷售主體應(yīng)該如何搶占僅剩的用戶需求?

以人為本，全渠道融合

自2016年馬云首次提出“新零售”以來，新零售就和“融合”產(chǎn)生了密切的關(guān)系。由中國家電網(wǎng)聯(lián)合GFK中國聯(lián)合撰寫的《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》(以下稱《白皮書》)中講到，“渠道演變的實(shí)質(zhì)是‘人’‘貨’‘場(chǎng)’三要素間關(guān)系的改變，從國營時(shí)代的以‘貨’為中心，到全國連鎖時(shí)代的以‘場(chǎng)’為主導(dǎo)，再發(fā)展到現(xiàn)今的以‘人’為本，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后，皆圍繞著‘人’而展開。”

觀察近年來的渠道發(fā)展趨勢(shì)，無論是社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)入局電商，都是圍繞著消費(fèi)者的方便快捷、舒適體驗(yàn)來進(jìn)行的。消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，由此，消費(fèi)者對(duì)于家電的要求越來越高，在既要求保證購買方式便捷和售后服務(wù)周到的同時(shí)，又需要對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解和體驗(yàn)。所以，任何一個(gè)單一的渠道都難以完全滿足消費(fèi)者的需求。據(jù)《白皮書》預(yù)測(cè)，全渠道營銷將是未來零售的必然方向。書中還詳細(xì)劃分了全渠道運(yùn)營的三大分類：一是從線上到線下，二是從線下到線上，三是私域用戶運(yùn)營。目前，在這幾個(gè)方面，不少經(jīng)營主體已經(jīng)做出了相當(dāng)?shù)某晒Π咐?/p>

首先，從線上到線下的融合。通過門店、體驗(yàn)店打造真實(shí)生活的智慧場(chǎng)景，提升品牌露出和知名度，實(shí)現(xiàn)線上交易。海爾三翼鳥主打場(chǎng)景化，目前，在全國已經(jīng)有1700+家體驗(yàn)店，服務(wù)238個(gè)地市級(jí)。2023年，三翼鳥將整體布局3300+智慧生活體驗(yàn)館，覆蓋304個(gè)核心城市、1500個(gè)核心建材商圈。

其次，從線下到線上的融合。利用線上渠道獲客，實(shí)現(xiàn)線下渠道交易。2022年，蘇寧引入了新業(yè)態(tài)——蘇寧易家，采用視頻導(dǎo)購“云逛街”、在線家電家居3D搭配等智慧購物方式，利用線上公域流量獲客，實(shí)現(xiàn)線下交易，這種創(chuàng)新營銷方式還獲得了央視的報(bào)道。

最后，私域用戶運(yùn)營，包括IP運(yùn)營和精準(zhǔn)運(yùn)營。在這個(gè)方面，各企業(yè)相繼布局C2B業(yè)務(wù)，海爾推出的海爾智家平臺(tái)打通企業(yè)內(nèi)外交流，對(duì)內(nèi)提高效率，對(duì)外提升體驗(yàn)，圍繞研發(fā)、生態(tài)、市場(chǎng)、用戶四個(gè)方面聯(lián)合布局，目前日活已經(jīng)達(dá)到了380多萬。此外，海信、美的等企業(yè)也推出了相應(yīng)的智慧平臺(tái)。

另一方面，私域運(yùn)營對(duì)于地方經(jīng)銷商同樣十分重要。目前，下沉市場(chǎng)是各方搶占的高地，而地方經(jīng)銷商在這方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。下沉市場(chǎng)的購物方式以熟人經(jīng)濟(jì)為主，更注重線下體驗(yàn)，因此，地方經(jīng)銷商抓住私域流量，優(yōu)化線上運(yùn)營、轉(zhuǎn)變獲客方式，是提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要方式。

此外，渠道融合還在往前裝市場(chǎng)蔓延，近期，在“內(nèi)嵌”的大趨勢(shì)下，“家電家裝一體化”成為熱詞，紅星美凱龍和居然之家等家居家裝大連鎖店中家電銷售數(shù)據(jù)也在持續(xù)增加。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，精裝、家裝在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)渠道中占比已經(jīng)達(dá)到了5%左右。并且，今年房地產(chǎn)表現(xiàn)出的回暖趨勢(shì)也幫助線下渠道截留了一部分用戶需求。

總體而言，各渠道在持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)之下，開始發(fā)揮各自的職能優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)消費(fèi)和交易獲客為目的，走向融合互補(bǔ)。多渠道融合的方式可以打破時(shí)空限制，一方面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，另一方面幫助企業(yè)了解消費(fèi)者需求，最后，各渠道最后都會(huì)朝著實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營的方向發(fā)展。