上海第二家開市客試營業(yè)，會員也需預約入場

買出全球第一，真的是因為便宜？

■本報記者 任翀

(資料圖片僅供參考)

今天，上海第二家開市客（Costco）在浦東試營業(yè)。記者實測發(fā)現，本次新店實施了線上預約制。即便是會員，在試營業(yè)前期入店，也需要預約，每天限流2萬名，因為在試營業(yè)前，新店已經招募了8萬新會員，而在2019年閔行首店開業(yè)時，熱情的消費者曾引發(fā)過大客流。

這已經不是倉儲式會員店第一次那么火爆。

近年來，上海的倉儲式會員店越來越多，除了開市客，還有麥德龍、山姆、盒馬X會員店等。雖然進入這類門店選購前，先要繳納一兩百元的年會費，但這一門檻并未阻擋消費者。恰恰相反，每逢新店開業(yè)，相關門店都門庭若市，有的甚至能用水泄不通來形容。

在社交平臺，不少人將“價格便宜”作為這類門店的標簽。還有人算賬，如何消費可盡快將年會費“回本”。不過，這些店真的是因為便宜才吸引人嗎？

不談“價格”談“價值”

如果逛一逛新開業(yè)的開市客，會發(fā)現答案并非如此。

門店中，進口商品和品牌商品的比重非常高。如果按商品類別比較，會發(fā)現這里的價格優(yōu)勢并不明顯。比如，這里與不少大賣場相似，也銷售居家服、襪子等生活用品。不過，它們都來自知名品牌，價格比普通賣場的同類產品高上一大截。但是，若將這里的價格與同一品牌在其他渠道比較，又會發(fā)現，開市客的定價有一定的優(yōu)勢。

“不僅生活用品，生鮮產品也相似。”白領嚴女士是各種會員店的忠實消費者，有多家會員店的會籍，差不多一兩周就會前往其中的一家采購，“要比價格，會員店肯定不是最便宜的。但是綜合看品質和價格，就會發(fā)現會員店的優(yōu)勢。”她舉例，堅果、牛肉、酒類等是開市客等“洋品牌”會員店的優(yōu)勢產品，但是它們都不是最便宜的，“我家門口的超市、菜場都有牛腩、牛腱、牛排賣，價格都比會員店便宜，但品質與會員店有差距。會員店的價格雖然高一點，但品質更好。”

在會員店的客群中，與嚴女士持類似觀點的消費者不少，他們往往對會員店的某種產品有著極高的忠誠度，即使就近有同類產品且價格更便宜，他們仍舊“舍近求遠”，要去會員店購買。

對于這一現象，或許能從開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢的用詞中窺得一二。在談及門店的吸引力時，他使用了“價值”一詞而不是“價格”：“很多人說開市客進入中國大陸市場比較晚，但我們認為，我們進入的時間并不晚，因為市場成熟了。消費者越來越成熟，他們就越了解價值是什么，我們也越有優(yōu)勢，因為消費者能夠欣賞并認可門店在產品和服務上的各種高標準。”

他透露，上海的消費者消費能力相當高。在浦東店開業(yè)前，開市客閔行店的各方面業(yè)績始終保持在亞洲門店前五、世界門店前十的位置；尤其在每年農歷春節(jié)前后兩周內，業(yè)績能達到全球第一。實現這樣的成績是因為“高消費能力的人喜歡質量好的產品”，他們?yōu)閮r值買單，而不是為價格買單。

比商品，更要比續(xù)會率

從實地探訪看，進口商品多是開市客的特點之一。

在生鮮食品方面，幾乎匯集了全球美味：意大利的帕馬森干酪、法國的馬卡龍、西班牙的火腿、澳大利亞的牛肉及海鮮……生活用品中也有很多進口產品，而且緊跟消費趨勢。比如，露營用品區(qū)有全套的露營裝備，兒童用品區(qū)有適合家庭的滑梯、泳池等。普通賣場或會員店里看不到的日用品，這里都有。

“不同品牌的會員店有不一樣的供應鏈，所以商品有差異。”某倉儲式會員店的負責人李琛（化名）說，開市客作為老牌會員店，其全球供應鏈非常強大，生鮮產品、日用品等品類都有優(yōu)勢。對比之下，在新興會員店中，優(yōu)勢產品以本土定制的食品居多，如飲料、南北貨、預制菜等，進口生鮮食品種類有所增長，但在進口日用品方面，存在短板。

李琛說，這里的差距正是新興會員店品牌要追趕的部分，“精選產品是倉儲式會員店的一大特色。要在有限的產品中，讓消費者感受到獨一無二和高性價比，這對供應鏈要求很高。目前，新興會員店在進口商品、非食品產品上的選品上遜于老品牌。就門店運營看，新品牌有必要強化這部分供應量，通過‘吃’這一高頻消費行為，帶動‘用’‘行’等方面的需求和消費。”

值得一提的是，不論是張嗣漢還是李琛，都提到了“續(xù)會率”這個詞，認為評判會員店經營是否成功，續(xù)會率很重要。

所謂“續(xù)會率”，是指會員店的會員在會籍到期后，繼續(xù)繳費做會員的比例。

張嗣漢說，目前中國的會員店越來越多，這對所有品牌都是好事，“開市客在全球范圍的續(xù)卡率約是90%，大陸地區(qū)目前是60%。會員店一定要重視續(xù)會率，因為剛開始時吸引數量可觀的會員比較容易達到，難的是怎么維持下去。”

他從開市客的會員消費和續(xù)會率中發(fā)現了一些積極的信號：一方面，中國大陸市場的續(xù)會率在提高；另一方面，會員客單價也在提高，“一般來說，第一年注冊會員的客單價相對較低，因為他們還不太了解品牌和商品。現在，新會員的客單價明顯提高，說明他們了解如何消費，也認可會員店的商品和服務。”

李琛直言，從目前國內零售行業(yè)水平看，60%的續(xù)費率已經是個很不錯的數字，不論是開市客、麥德龍、山姆等“洋品牌”，還是盒馬等本土品牌，都有進一步完善的空間。他覺得，中國會員店市場的空間還很大，競爭剛剛開始。

（來源：解放日報）