今年618是“史上最卷”的一屆。以618做掩體，傳統(tǒng)電商平臺與直播電商平臺攜帶槍支彈藥，相互進攻對方腹地。不過，無論廝殺有多激烈，消費者只關(guān)心一件事：是真便宜嗎？

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都說最卷，卷在哪了？

“史上最卷”的說法源于電商平臺。

5月10日，杭州，在淘寶天貓618啟動會上，新組建的淘寶天貓集團的CEO戴珊表示，淘寶天貓今年一定會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史性的巨大投入。

淘寶天貓618總負責人暮珊則直接表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。

5月22日，京東在位于北京亦莊的總部，啟動了許冉上任集團CEO后的首個618。許冉也是京東集團首個女性CEO。

在啟動會上，京東零售CEO辛利軍喊出了類似的口號，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。

5月30日晚10點，拼多多也啟動了“618開門紅”活動，稱拼多多百億補貼4天投入50億優(yōu)惠券，“打造史上最實惠618大促”。

拼多多618背后，浮現(xiàn)的也是一位女性高管的身影，她就是顧娉娉(花名阿布)。目前，外界并不清楚顧娉娉在拼多多內(nèi)部的具體職務(wù)，甚至連拼多多員工都不甚了解。但綜合公開信息來看，顧娉娉在拼多多身居要位，有媒體稱她擔任拼多多COO(首席運營官)。

根據(jù)《晚點 LatePost》報道，拼多多創(chuàng)始人黃崢退休前，顧娉娉負責C端、B端、市場、直播、平臺治理等諸多業(yè)務(wù)。

618諸多玩家中，作為新生代表的抖音不可忽視。

5月16日，在618開啟前，抖音電商在廣州舉辦了第三屆生態(tài)大會。會上，自稱“電商新人”的抖音電商總裁魏雯雯重申了抖音做全域興趣電商的決心。5月31日，“抖音618好物節(jié)”上線。

至此，中國電商促銷戰(zhàn)場之一的618，史無前例地，集齊了這么多女性指揮官面孔。

不過，都說今年618史上最卷，到底卷在哪了？

中新經(jīng)緯梳理發(fā)現(xiàn)，相較于往年介紹各種有趣的互動游戲，通過游戲領(lǐng)補貼、領(lǐng)優(yōu)惠券、瓜分禮金等，今年各平臺主打一個“直接”，直接公布補貼的錢數(shù)，優(yōu)惠的力度。

以618發(fā)起者京東為例，2021年618，京東還推出了“生日紅包”“熱愛狂歡趴”“城城分現(xiàn)金”等互動玩法。2022年618，京東就將玩法簡單化，推出跨店滿減，每滿299減50。

今年618，京東除了直接將3月發(fā)起的百億補貼納入更多商品外，還推出“全場直降”。在此基礎(chǔ)上，用戶還有機會每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補貼券。

天貓延續(xù)了2022年跨店每滿300減50的力度，淘寶則跨店每滿200減30。此外，今年淘寶天貓618還首次設(shè)立“聚劃算直降專場”，會場商品單價5折起，消費者無需湊單一件也打折。

電商平臺，互探腹地

今年618，為何都要強調(diào)“最卷”？

達睿咨詢創(chuàng)始人、電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華對中新經(jīng)緯分析，今年618大促各大電商平臺不約而同喊出史上“最大投入”“最優(yōu)惠”等口號，根本原因是促銷手段用盡，難以給出具有轟動效應(yīng)的創(chuàng)新，只能繼續(xù)比拼“全網(wǎng)最低價”，帶動行業(yè)內(nèi)卷。

對于“史上最卷”618，交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人也深有感觸。她在接受中新經(jīng)緯采訪時表示，從過往來看，今年確實是“最卷的一年”。在李牧人看來，這種“卷”主要體現(xiàn)在平臺對流量的爭奪上。

在流量焦慮下，各平臺最明顯的變化是，傳統(tǒng)電商平臺與直播電商平臺相互試探，進攻對方腹地。

2022年，以直播電商起家的抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段，大力投入傳統(tǒng)電商擅長的貨架場景建設(shè)。2023年，抖音電商稱將投入100億元現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。

發(fā)力貨架生意的還有另一家直播電商平臺快手。

在5月9日2023快手電商引力大會上，同樣自稱“電商領(lǐng)域的新人”的快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，今年快手電商將在泛貨架場(覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景)重點投入。5月18日，快手618購物節(jié)預(yù)售啟動。

另一方面，傳統(tǒng)電商平臺也毫不掩飾做直播、做內(nèi)容的想法。一個標志性事件是，今年618，京東直播和交個朋友宣布達成合作，交個朋友除了在京東日常直播外，當家主播羅永浩還會在京東平臺進行三場直播。淘寶天貓也表示，618期間將迎來超50000名新主播的首次開播。

電商平臺相互滲透，是否意味著電商場景最后將逐漸同質(zhì)化？

李牧人表示，這并不意味著電商場景最終會趨同。無論是直播電商做貨架電商，還是傳統(tǒng)電商做直播、內(nèi)容電商，其本質(zhì)都是做增量，而這是由各自最初的戰(zhàn)略以及發(fā)展階段決定的。

魏雯雯在接受中新經(jīng)緯等媒體采訪時表示，抖音布局貨架場景主要還是為了承接用戶的需求。“在內(nèi)容場景中，用戶被內(nèi)容感染了，激發(fā)了用戶購買的興趣。但如果用戶不是當場轉(zhuǎn)化，后面就會再想去找找店鋪，再去搜一搜。如果我們不做，就注定只給用戶提供了一半的電商體驗，并不完整，所以我們肯定是要去做貨架的。”她說。

消費者得實惠了嗎？

今年618，除了消費者熟悉的電商平臺，視頻號、小紅書等也加入了這場戰(zhàn)局。但電商促銷，無論玩多少花活，如果偏離了“優(yōu)惠”這條準線，便會喪失生命力。

不過，馬繼華認為，目前電商平臺價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多少空間，一分價錢一分貨，消費者需要根據(jù)自己的消費能力去選擇，而不是一味追求低價，否則容易被套路。

李牧人也提到，電商大促一味追求低價一定不是健康的競爭，如果供應(yīng)商、品牌包括達人、平臺沒有相應(yīng)的利潤，生意是做不久的。“交個朋友更在意的是單個SKU(最小存貨單位)所呈現(xiàn)出來的性價比，在給品牌、平臺、消費者、達人都有利潤的情況下，甄選最低價的商品。”李牧人說。

6月8日，江蘇省消保委發(fā)布618電商大促消費提示，提醒消費者要選擇正規(guī)平臺購物，別輕信直播間的口頭宣傳介紹，特別是面對拼購、預(yù)售、 滿減、紅包、優(yōu)惠券等各類促銷活動，要仔細研究使用門檻，不要被各種“假優(yōu)惠”陷阱誤導(dǎo)。此外，還需注意商品歷史價格，防止出現(xiàn)先漲價后降價的套路。留好交易憑證，遇問題積極維權(quán)。