防曬市場如何靠差異化“破圈”？

做冬天生意的波司登開始賣防曬衣了。今年夏天，“波司登防曬服賣千元”的話題被廣泛關注。在日前召開的業績發布會上，波司登相關負責人表示，最近三個月，防曬衣銷售額超2億元，同比大幅增長。

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氣溫居高不下，“防曬經濟”在高溫的“助攻”下越來越火熱。一邊是消費者對于防曬產品的購買需求日漸增長，一邊是像波司登一樣一眾品牌在防曬賽道競爭得熱火朝天，這個夏天的防曬市場格外熱鬧。

“軟”“硬”消費齊上陣

今年夏天，在以防曬霜和防曬噴霧為代表的“軟防曬”產品依舊熱銷的同時，遮陽傘、防曬衣、防曬面罩和冰絲袖套、防曬口罩等“硬防曬”裝備也賣得火爆，“軟硬結合”的防護方式成為新消費趨勢。

在線上，電商平臺的防曬產品銷售火熱。某電商大數據分析平臺的數據顯示，2023年5月，防曬衣的零售額超6億元，環比增長112.91%，同比增長353.18%；零售量超過400萬，環比增長122.74%，同比增長139.1%。

公開數據，在今年“6·18”預售期間，天貓戶外服飾銷售額同比增長218.8%，銷量增速達293.9%；戶外服飾行業預售TOP 10商品中，冠亞軍都是防曬衣。在抖音公布的“服飾類6·18TOP15好物直播間榜單”中，榜首的防曬衣銷售量超過30萬件。

灼識咨詢數據顯示，從2016年到2021年，我國防曬服飾的市場規模由459億元增至611億元，預計2026年將達到958億元。

值得關注的是，防曬不再是女性消費者的專屬標簽，男士和嬰童防曬市場規模持續擴大。記者注意到，在抖音平臺2023年4月嬰童防曬霜/防曬乳銷售額達1.33億元，占比24.2%；今年6月，天貓平臺上男士的防曬裝備銷量同比大幅增長，其中購買防曬衣的男生比去年多了1倍。

品牌方積極布局

防曬市場涌現新的機會，嗅覺靈敏的國內外各大品牌紛紛推出全新的防曬產品線，以搶占這一高增長領域的市場份額。

在“軟防曬”賽道，有的品牌推出高倍防曬、控油祛痘的油痘肌防曬霜；有的品牌則推出添加抗老成分的抗老隔離防曬乳；也有針對日常通勤人員的清爽型防曬產品等。此外，圍繞戶外、露營需求，防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。

在“硬防曬”領域為例，市場玩家既有傳統防曬品牌商，比如蕉下、歐夏；也有深耕戶外賽道多年的商家，比如探路北面、迪卡儂等；除此之外，優衣庫等快時尚品牌，以及安踏、李寧等運動品牌也來分一杯羹，甚至連主營羽絨服的波司登也在積極入局。

值得關注的是，根據市場新動向，各家品牌也積極做出反應，五花八門的防曬產品層出不窮。

在“硬防曬”方面，越來越多的產品不僅具備防曬功能，還具有防風、防雨、排汗等功能。例如防曬帽可以根據設計分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據功能特點具備防塵或透氣等多種細分特性。針對男性市場，男士防曬衣、防曬漁夫帽、男士超大號防曬傘、戶外掛耳護頸口罩等新品數量同比增長兩倍。

記者走訪發現，目前市場上，為了滿足高防曬系數和清涼度兩大需求，品牌方也是各有招數。如涼感纖維、冷紋素材、涼感薄荷盾科技等，讓消費者的選擇越來越多樣。

天眼查數據顯示，截至目前，現存“防曬服飾”相關企業近300家；從成立時間來看，56.7%的企業成立于1~5年內。另據專利數據顯示，與“防曬”相關的專利共計超7000件。

邁向高端化和細分化

業內專家認為，從防曬領域的發展趨勢來看，防曬產品的功能性、舒適性以及適用場景等都成為品牌的競爭點。

未來，消費者對高品質、高防護性能的防曬產品的需求將不斷增加。從2023年1~5月天貓淘寶銷售數據來看，300元以上的防曬服同比增速高達418%，代表品牌如波司登、安踏等，通過其防曬功能和推出高價位的防曬服獲得消費者的青睞。

消費者需求更加多元，消費人群持續擴大，使用場景更加細分，在多重因素共同影響下防曬產品不斷升級。

今年淘寶天貓“6·18”數據顯示，服飾類防曬新品成交同比增長180%，單一消費者購買的防曬服飾件數是過去的2~3倍。其中，最火爆的防曬絲襪銷量增長四位數。另一個防曬爆款裝備是“防曬腮紅口罩”。這種口罩最熱銷的“色號”下半部分是白色，上半部分漸變為粉紅色，戴上后，粉紅色恰好在腮紅部位，遠看就像化過妝、打過腮紅一樣。

值得關注的是，在“黑科技”的加持下，防曬產品的價格也水漲船高，有的防曬衣標價高達上千元。然而，高價背后未必是高品質。2021年8月，北京市消費者協會對40件防曬類樣品比較實驗發現，未達到官方防曬標準要求，或未達到產品標簽、官網產品介紹的防曬標準的產品有5件。

有業內專家建議，防曬企業在不斷推出新產品、追求高端化的同時，不能忽視產品的基本功能和安全性。在未來，品牌的創新力和差異化將成為保持競爭力的關鍵，品牌將通過創新設計、高品質材料和功能性特點來爭奪消費者的關注和市場份額。(工人日報記者楊冉冉)