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4月21日，寶馬MINI中國再次就冰淇淋被指區(qū)別對待中國人一事道歉。MINI中國官方稱，車展現(xiàn)場預(yù)留了非常少的一部分冰淇淋給辛苦工作的同事，視頻里看到的4-5個“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌；并呼吁，事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？

從4月20日的“內(nèi)部管理不細致和工作人員失職”到今天的“老外是同事”，寶馬MINI連續(xù)道歉，不僅沒有獲得輿論的諒解，反而被認為是“越描越黑”。尤其是最新回應(yīng)中“可不可以請大家給她們多點寬容和空間”的反問式道歉，更被網(wǎng)友認為是 “不但假裝道歉，還要教育我們寬容”。

因為一起冰淇淋事件，寶馬MINI大有被架在火上烤的趨勢。但這一切怪不得別人，屬實是寶馬MINI的失敗公關(guān)無形中助燃了這把火。

“速度第一”是危機公關(guān)處理的基本原則。在冰淇淋事件發(fā)生后的第一時間，寶馬MINI理應(yīng)開誠布公地向公眾說明情況，勇于承擔(dān)責(zé)任。但遺憾的是，在第一篇道歉聲明中，言簡意賅的“內(nèi)部管理不細致和工作人員失職”既無法還原事情的來龍去脈，更難以讓消費者看到企業(yè)勇?lián)?zé)任的誠意和不回避問題和錯誤的誠懇。

而在第二篇姍姍來遲的細節(jié)道歉中，不管寶馬MINI所說是真是假，其實已經(jīng)錯過了危機處理的最佳時機，難免給消費者一種不誠實的感覺。也正因此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“老外是同事”這樣的重磅證據(jù)為何時隔一夜才說出來，是不是連夜編出來的托辭；“兩位禮儀小姐姐是剛剛踏入社會的年輕人”更被解讀為甩鍋言論，自然就難以取信于人。

說到底，沒有人真的在意一個冰淇淋，人們真正在意的是企業(yè)能否平等、真誠地對待每一個消費者。同樣，公眾也不是不允許企業(yè)犯錯，而是希望能看到其認真認錯糾錯的誠意。其實不管是員工的無心之失，還是寶馬MINI內(nèi)部管理培訓(xùn)不到位，區(qū)別對待中國客戶客觀上已然成為事實。而在公眾看來，普通員工代表的同樣是企業(yè)的形象。所以，只有勇于承擔(dān)責(zé)任、正視問題背后的深層次原因，企業(yè)才能重拾消費者的信任和尊重。

“我們家在中國，不是掛在嘴上的，是刻在心里的。”寶馬集團董事長齊普策曾多次公開強調(diào)中國市場對寶馬的重要性。中國有則成語，叫“聽其言而觀其行”，意思就是話說得再好，最終還是要看實際行動。對于寶馬MINI而言，吃著中國人的飯，只有尊重并公平對待每一位中國用戶，才能真正贏得中國消費者的信賴。

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統(tǒng)籌：王攀 編輯：韓靜 版權(quán)聲明

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